Internet NO es marketing

Se podría decir que, a estas alturas, insistir con frases tales como la de este título está algo trillado y necesariamente implica caer en lugares comunes. De igual manera, haciendo caso omiso a ello y mediante un esfuerzo adicional por no recorrer caminos ya recorridos, vamos a intentar retomarla para que nos sirva, nuevamente, de carril o eje conductor.

Artículo para la edición #216 de Temas Económicos

Al revisar algunas de las “44 cartas desde el mundo líquido” de Zygmunt Bauman, con una enorme claridad, este sociólogo polaco nos hace notar como hemos acudido a diferentes formas de interacción mediante dispositivos de todo tipo para lidiar con una aparente sensación de soledad permanente, que si bien nos permite encontrarnos siempre a un click de la companía, un mundo en el que nunca nadie está tan lejos y todos están siempre a nuestra disposición, también nos habilita para que con un solo click se pueda romper el vínculo si es que este se sumerge en algún recoveco no deseado, o dicha interacción amenaza con sumar una nueva responsabilidad o compromiso permanente. “Con este tipo de dispositivos en la mano, es posible, si se desea, estar solos en medio de un rebaño en estampida; y de forma instantánea, en cuanto la compañía resulta demasiado agobiante y opresiva. No juramos lealtad hasta la muerte, y cabe esperar que siempre haya alguien «disponible» cuando lo necesitemos,sin tener que soportar las desagradables consecuencias constantemente disponibles para los demás. ¿Es el paraíso terrenal? ¿Se cumple, por fin, el sueño? ¿Se ha resuelto la ambivalencia supuestamente inquietante de la interacción humana, reconfortante y estimulante, pero engorrosa y llena de escollos?”.

El abordaje que se le ha dado a Internet dentro del mundo del marketing, en muchos casos, se ha enfocado (y empecinado) más por intervenir en esa realidad líquida y efímera generada por las micro-interacciones que se dan en redes sociales digitales, que por aprovechar de manera real y concreta el cambio de paradigmas que la red, los móviles y tantos otros avances están provocando en el mundo de los negocios y en cada uno de sus procesos o actividades cotidianas.

Osterwalder, a quien hemos recurrido en varias oportunidades, nos ha dado con su “lienzo de modelos de negocios” una interesante y práctica herramienta para hacernos preguntas. Es posible que en el mundo de la empresa, las preguntas hayan permanecido algo constantes en el tiempo, pero lo que sin lugar a dudas hay que repensar y replantear permanentemente son las respuestas.

Las respuestas relativas a quiénes son o deberían ser socios estratégicos, cuáles son las actividades y recursos clave con los que se debe contar para cumplir con la promesa que se les hace a los clientes, cuales son los canales más adecuados y las relaciones que deberíamos establecer con ellos, de acuerdo a cada segmento; son respuestas que deben ser revisadas de manera permanente. La razón última, y primera, por lo cual nos vemos obligados a repensar estas respuestas, está ligada a lo que la empresa entiende que ofrece a sus clientes y lo que ellos entienden que reciben, y el valor que le otorgan a eso que se les ofrece. Los valores también mutan, se transforman, se revisan.

Internet, no es marketing, Internet ha calado en lo profundo de la sociedad, de las personas, del trabajo, de la cultura, y va por más, impacta en la demografía, en la vida cotidiana y en el capitalismo mismo. Una realidad, líquida por cierto, pero para nada virtual. En absoluto. Por el contrario, estamos rodeados de pantallas, cada vez más pequeñas, pero con la capacidad cada vez mayor de impactar sobre más aspectos, sobre más personas, sobre más realidades.