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Marketing digital

Comunic@r – Marketing en internet. Artículo para la edición #195 de Temas Económicos.

El cambio provocado por los medios digitales en el mundo de la comunicación y concretamente del marketing es muy hondo y va mucho más allá de las clásicas decisiones de segmentación basadas en información del mercado y estudio del comportamiento del cliente “objetivo”. Lejos quedaron las épocas en que las campañas consistían en dividir un presupuesto entre diarios, radio, televisión y vía pública.

El Marketing esperó casi cien años para tener la oportunidad que ofrece la personalización masiva, pero a su vez, todavía a algunos les cuesta entender que ahora “el poder de la comunicación se encuentra en manos de la gente”.

Internet conecta a millones de personas que deambulan por buscadores y redes sociales en busca de información sobre productos, empresas y marcas; pero que además también opinan, comparten y crean. Blendtec, la empresa que fabrica las licuadoras más famosas de la red, comprendió que era cuestión de creatividad y no de presupuesto. La empresa colocó videos en Youtube de sus artefactos licuando todo tipo de objetos, desde iPods y cubos Rubik, hasta zapatillas Nike. La gente se encargó del resto.

La publicidad en línea no ha parado de crecer en la última década, los montos de facturación en algunos países ya han superado a la publicidad tradicional. En la red, la publicidad se convirtió en bits, lo que hace que se deban seguir un conjunto de nuevas reglas. Reglas de la economía digital que han trastocado todo el panorama del mundo de la comunicación, sus métricas y terminología.

En el mundo digital la escasez se convierte en abundancia. Ahora el espacio y el contenido son abundantes y lo escazo es la atención y el tiempo disponible. Los medios sociales y los buscadores como Google han hecho que sea imprescindible en el mundo de la comunicación digital conocer el significado de términos como SEM, SEO y SMO .

SEM (Search Engine Marketing), significa Marketing en motores de búsqueda y tiene que ver con el desarrollo de estrategias orientadas a contratar “espacios” en motores de búsqueda para “aparecer” como enlaces patrocinados cuando los usuarios realizan búsquedas utilizando las palabras claves seleccionadas. También es posible optimizar el contenido de un sitio web para que ante determinadas búsquedas el mismo pueda ser listado entre los primeros resultados, ya que no es posible pagar para que esto ocurra. SEO (Search Engine Optimization) u optimización para motores de búsqueda es como se lo conoce. SMO (Social media optimization) u optimización en medios sociales son un conjunto de técnicas o métodos de aparición más reciente que tiene por objetivo entrar en contacto con personas, o potenciales clientes, a través de blogs, redes sociales, foros y todo tipo de medios con similares características.

En redes sociales como Facebook o en el mismo Google ya es posible realizar campañas orientadas a perfiles específicos de usuarios, ya sea por los contenidos que consume el mismo, su edad, sexo, nivel de estudios, ubicación geográfica, entre otras variadas y amplias posibilidades.

La tecnología digital permite el desarrollo de modelos de ingresos innovadores para los medios online ya que estos pueden ofrecer diferentes posibilidades a sus clientes. Además del clásico modelo de patrocinio similar al que ofrecen los medios impresos como diarios y revistas, es posible pagar un monto definido por cada click que realizan los usuarios en el aviso (CPC), por cada mil veces que se muestra el mismo (CPM) o únicamente pagar cuando el usuario realiza una “acción” determinda (CPA), como por ejemplo una compra, una suscripción o un pedido.

El panorama ha cambiado drásticamente en la última década. Actualmente es posible definir exactamente el perfil al que se quiere llegar y además pagar únicamente por cada transacción efectivamente concretada. Pero esa es solo una parte de la historia, la otra y más importante aún, tiene que ver con que los medios digitales además permiten interacción, facilitan la conversación. Ahora “el objetivo” opina y comparte. Y todo se puede medir con la “métrica” adecuada.

Algunas de las medidas estandarizadas más comunes y útiles en medios digitales son la cantidad de impresiones o visualizaciones del aviso, visitas y visitantes únicos del sitio, tasa de clicks en el aviso, duración de la visita, fidelización, tasa de abandono, tasa de rebote, tiempo transcurrido desde la última visita, y otras varias. En el marketing por email también es posible y adecuado efectuar mediciones como la tasa de apertura, tasa de entrega y rebote, tasa de vínculos visitados, tasa de cancelación de suscripciones y tasa de conversión.

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