El futuro del retail

¿Que es el retail (o detal)?

La provocación es que la figura actual de un minorista tradicional ya no ofrece ventajas competitivas. Cosas como Drop shipping, Third Party Logistics and Last Mile Delivery, Electronically Fulfilled Products, International Fulfillment Agencies, manejo de pagos electrónicos, subastas digitales, marketplaces y servicios de e-commerce en la nube han eliminado las barreras de entrada. El minorista del mañana ha desarrollado un modelo multi-canal, ayudando a la gente a comprar productos desde cualquier lugar y en cualquier momento. No sólo eso, van a aprovechar la agilidad de los sistemas para realizar mejoras continuas, maniobras rápidas, cambios de rumbo y una revisión radical de sus modelos para responder a las nuevas amenazas, las tendencias del mercado y el comportamiento de los consumidores. Este artículo analiza la experiencia amplia al por menor, ya que perfila y define los imperativos de la tecnología para la empresa comercial moderna.

La evolución del retail

De los mercados y bazares a las tiendas y centros comerciales, antes de Internet el retail ha madurado durante miles de años. Las grandes cadenas permitieron incrementar el volumen, desarrollar poder sobre los proveedores, conceptualizar la cadena de suministro y ventajas competitivas a través de la tecnología. En este modelo, el minorista realiza las tareas de selección de productos, gestión de inventario, distribución a granel a través de almacenes, camiones y tiendas. El consumidor selecciona los productos en los estantes, paga el precio que se le pide y transporta los productos a su hogar. Sin embargo, en quince años, los consumidores han evolucionado con las tiendas en la web, motores de búsqueda de productos, pagos en línea, cumplimiento de pedidos a su casa y seguimiento online de los mismos, servicio al cliente 24-7 y la posibilidad de valorar productos y proveedores en público. Este es sólo el comienzo.

Ritmo de cambio acelerado

Después de años como innovadores, ahora los minoristas no tradicionales conducen el cambio en el comportamiento de los consumidores. La mayor parte de las innovaciones vienen de start-ups tecnológicas. La lista siguiente proporciona algunos ejemplos de innovaciones que modificaron las expectativas en cuanto a cómo los productos se encuentran, evalúan y compran.

Empresa Innovación e inspiración Año
Amazon Revisiones y valoraciones, opciones personalizadas de envíos, compra con un solo click, recomendaciones, ofertas de tiempo limitado, web services de cumplimiento. 1994
Ebay Subastas online, valoración de vendedores, servicios de investigación de mercado para vendedores. 1995
Craigslist Clasificados gratis, numeros telefónicos temporales, inspirador de mashups como housing maps. 1995
Netflix Alquiler de películas sin cargo por demora, cumplimiento electrónico. 1997
IMDB Sitio de referencia para toda la información detallada de cine, índice de elenco, equipo de producción, géneros, etc (adquirida por Amazon). 1998
Zappos Envíos gratis y devoluciones (adquirida por Amazon). 1999
NextTag Comparación de precios con intercambio de enlaces. 1999
Half Mercado online entre pares o persona-persona (adquirida por eBay). 2000
TripAdvisor Reservas en línea y revisiones entre pares. 2000
Pandora Recomendaciones de contenidos entre pares con enlace directo al sitio de e-commerce. 2000
Walmart.com Pedidos online, pick up in store (retiro de productos en la tienda física). 2000
Gamefly Librería de juegos, alquiler en lugar de venta. 2002
Paypal Gestión de pago y dinero por email. 2002
LinkedIn Red social de profesionales. Pagos por búsquedas avanzadas y otros. 2003
Orbitz Buscador de precios. 2004
Oodle Agregador de clasificados. 2004
Kayak Agregador de ofertas en vuelos, hoteles, autos, entre otros. 2004
VUDU TV on demand (adquirida por Wal-mart) 2004
Facebook Recomendaciones entre pares, marketplace, y otras posibilidades. 2004
Woot Ofertas diarias. 2004
Like Búsqueda visual de productos. 2004
Etsy Mercado online de productos y artículos artesanales. 2005
BazaarVoice Revisiones y recomendaciones de productos. 2005
Swoopo Subastas. 2005
Twitter Compras sociales entre otras posibilidades. 2006
Superfish Búsquedas visuales. 2006
Zynga Juegos online y productos irtuales. 2007
Bling Nation Moneda electrónica, pagos online y offline. 2007
Google Products Agregador de productos. 2007
Mint Finanzas. 2007
Crowdflower Crowdsourcing. 2007
Alice Mercado de alimentos directo de productores. 2008
Groupon Cupones diarios. 2008
BestBuy Remixed API abierta de acceso al catálogo, categorías, revisiones, etc. 2008
Foursquare Recomendaciones geolocalizadas. 2009
CarrotMob Compras grupales. 2009
Squareup Tarjetas de crédito con el móvil. 2009
OneKingsLane Club de compras. 2009
Lockerz Comercio social, puntos por productos, recomendaciones y referencias. 2009
Flutterscape Compras sociales en Japón. 2010
Boutique Herramientas sociales y boutiques personalizadas (adquirido por Google) 2010
Aprizi Curación de artículos y recomendaciones de artículos de moda. 2010
Wantist Curación de artículos para regalos. 2010
Loose Button Curación de productos de belleza. 2010
LadiesShoesMe Citas y compras. 2011

Nuevas dimensiones del retail

La experiencia desarrollada en el mundo del retail crea un amplio abanico de tendencias y nuevas posibilidades.

Dimensión Descripción Actualizaciones requeridas
Descubrimiento El consumidor está buscando posibles lugares para seleccionar, comparar y comprar. Permitir no sólo que el sitio que sea visible, sino también los productos, el inventario y el precio para ser fácilmente descubierto desde cualquier lugar. Las recomendaciones de amigos y contactos sociales proporcionará un medio eficaz para el descubrimiento.
Elección Demanda de un amplio surtido que satisfaga sus necesidades. Desarrollo de interfaces con terceros que permitan extender y ampliar el catálogo.
Búsquedas de precisión Permitir a los consumidores especificar sus necesidades concretas y devolver un número óptimo de resultados relevantes. Mejoras en la experiencia de búsquedas.
Comparaciones Permitir a los consumidores comparar las características del producto, los precios y ofrecer servicios y opciones ya sea producto contra producto o comentarios entre pares. Apertura para acceder a los detalles del artículo, disponibilidad, información de servicios, etc.  De manera que pueda “remixarse” de cualquier forma.
Subastas Diferentes tipos de subastas (inversas, grupales, etc.) Enfoque flexible de precios.
Promociones y ofertas Precios o descuentos por volumen en artículos, tiempo limitado, compra en grupo y mecanismos de negociación. Infraestructura flexible.
Bundling o agrupación Productos agrupados en paquetes para proporcionar un beneficio o el ahorro para el consumidor. La flexibilidad de cómo se crean las órdenes para permitir que los artículos se agrupen de forma arbitraria y tratado como un solo elemento para fines de fijación de precios, promoción y gastos de envío.
Gamification o capa lúdica Elementos de la teoría de juegos que crean competencia, como niveles de logro, comparación entre pares y reconocimiento, retos y monedas virtuales. El almacén de datos de clientes debe permitir que nuevas variables que potencialmente pueden ser objeto de comercio entre los clientes y sometidos a un conjunto de reglas de negocio que se puedan programar y una interfaz de usuario flexible y modular.
Pagos Facilidad de pago con un mínimo de obstáculos y fricción, pero con la seguridad adecuada. Diseño de sistemas que se pueden abrir a otros tipos de pago, tales como micropagos, monedas virtuales, valores de estado impulsado por la compra consolidada, alquiler y devolución o trueque, pero con el máximo nivel de seguridad y confiabilidad.
Servicio Apoyo al cliente durante todo el proceso de compra con información, ayuda y empatía. Con APIs de tienda, seguimiento de pedidos y sistemas de pago que permitan desarrollar aplicaciones ricas para mejorar el servicio al cliente y crear más aplicaciones derivadas y mecanismos de alerta.
Fulfillment o cumplimiento Asegurar que el producto o servicio se cumple en las condiciones adecuadas, el tiempo correcto y al precio adecuado. Apertura de los sistemas de cumplimiento que permitan nuevas formas de distribución de los productos electrónicos y físicos.
Ajustes Orden, precio o condiciones de pago ajustados en cada etapa del proceso. Crear nuevas oportunidades para obtener ingresos y precios de compra ajustados dinámicamente. Antes, durante y después de la operación de venta.
Devoluciones Devoluciones como parte natural del proceso y sin complicaciones. Al igual que con el cumplimiento, abrir nuevos canales físicos y técnicos para el proceso de devolución a través de terceros,  y otros posibles modelos.

Removiendo la fricción

La experiencia de venta al por menor existente contiene una serie de puntos de fricción. Estos puntos son percibidos como partes negativas de la experiencia del cliente y hacen que el consumidor no compre o retrase la compra por la necesidad de servicios adicionales derivados de devoluciones de productos, ajustes o simplemente los costes adicionales que supone el servicio.

Un imperativo de primer orden para los minoristas sería identificar, priorizar y eliminar los puntos de fricción de extremo a extremo.

Fortalezas y debilidades

Los puntos fuertes del minorista tradicional están en sus cadenas de suministro: la capacidad de gestionar proveedores a los niveles de servicio definidos, capacidad para diseñar y seleccionar los productos, crear surtidos y fijar los precios para crear un negocio rentable. Otro punto fuerte radica en la capacidad de gestionar el inventario y como el producto se mueve a través de la red de distribución y la capacidad de crear un mercado de bienes en un lugar conveniente.

La debilidad radica en la escalabilidad de toda la operación que está limitada por el número de proveedores que pueden ser gestionados, el número de productos para dar gran variedad en las tiendas y las limitaciones asociadas con una red logística que termina en la tienda física.  Para reinventarse a sí mismos, los minoristas deben encontrar la manera de aprovechar mejor sus competencias y adaptarse a la nueva experiencia del cliente.

Amenazas y oportunidades

Las amenazas que provendrán de los nuevos operadores sin legados, que son capaces de reinventar o rediseñar los modelos tradicionales de negocio y de matar a las vacas sagradas superando las limitaciones históricas. Cada innovación aumentará las opciones, conveniencia o ambos.

Laposibilidad de comprar no viene de un solo lugar, sino que se compra en todas partes y puede tomar diferentes matices, al igual que la noción de propiedad. Hay una ventana de oportunidades para los minoristas tradicionales si aceptan que van a necesitar canibalizar sus propios canales antes de su nueva competencia lo haga.

Las adquisiciones de empresas por su tecnología y equipos de gestión, además de bases de clientes y la entrada en el mercado local puede ser la manera más rápida y de menor riesgo para hacer frente a las oportunidades.

Competir con empresas de tecnología

Durante los últimos veinte años, los minoristas han llevado una ventaja competitiva a través de procesos de negocio, sistemas automatizados y tecnología de vanguardia. Para seguir haciendo esto requerirán un nuevo nivel de agilidad para competir contra los nuevos competidores que no disponen de sistemas heredados, los procesos y los activos físicos.

Una infraestructura de tecnología avanzada estará integrado por:

1. La capacidad de escuchar, escuchar y responder a las necesidades de los clientes en tiempo real o casi en tiempo real.

2. Operaciones multicanal que integran los activos en línea, físicos y virtuales.

3. Capacidad de asociarse con rapidez, adquirir e integrar nuevos canales de comercialización.

4. Capacidad para evaluar, adoptar y asimilar las nuevas tecnologías (en cada parte del proceso).

5. Capacidad de aprovechar los datos .

6. Una plataforma estable y altamente escalable para apoyar a los sistemas que se construyen en la parte superior de la misma.

7. La agilidad para la implantación de nuevas capacidades a través de todo el modelo multi-canal.

8. Un sistema de gestión del rendimiento que pone a disposición una versión única de la verdad para todos los tomadores de decisiones.

9. Para ampliar las operaciones a través de fronteras internacionales conocer el idioma y leyes.

Para ser un minorista ahora hay que convertirse en una empresa de tecnología. La función de la tecnología debe ofrecer una ventaja de negocio a los comerciantes y que les permita diferenciar la experiencia del comercio minorista y ofrecer una experiencia sin fricción para el consumidor.


Basado en Retail Futures – The Technology Imperative.